企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時，不能一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)大，產(chǎn)品有多好，再強(qiáng)再好也不過是企業(yè)的，而應(yīng)把重點放在企業(yè)能給消費者怎樣的好處、對于經(jīng)銷商來說贏利點在哪里、會不會有真正的商機(jī)等。經(jīng)銷商關(guān)心的是企業(yè)究竟能為他們提供什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷商，才能真正打動經(jīng)銷商。

    醫(yī)藥保健品招商從上個世紀(jì)末開始就堂而皇之地走上了歷史舞臺，與此同時，類似于“吹噓”、“造假”、“投機(jī)”、“圈錢”這樣的罪名也一直困擾著醫(yī)藥保健品招商。到了今天，醫(yī)藥保健品的招商熱潮已逐漸退去，與2004年之前產(chǎn)品招商動輒上千萬、超億元的局面相比，醫(yī)藥保健品企業(yè)感受到了招商現(xiàn)狀的冷酷，這種情況不禁讓企業(yè)開始反思：為什么現(xiàn)在招商這么難？

　　在一年又一年的市場洗禮中，很多熟悉的品牌倒下了，又有很多陌生的品牌不斷地涌現(xiàn)。能否適應(yīng)競爭環(huán)境，是企業(yè)能否生存的根本。中國的醫(yī)藥保健品企業(yè)過多，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭的事實。雖然經(jīng)過了GMP驗收、地標(biāo)升國標(biāo)、GAP中藥材基地推廣等措施的“洗牌”，會讓大批的企業(yè)被兼并、消失，但是由于地域差別、地方保護(hù)、職能管理等等因素，中國的醫(yī)藥保健品市場在一段時間內(nèi)仍將群雄混戰(zhàn)。

　　招商作為一種快速、低成本拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)發(fā)展的制勝法寶。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功。被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有100多億的招商費用打了“水漂”，有近萬個優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就已銷聲匿跡。                             

　　筆者曾經(jīng)給招商歸納出十宗罪，即企業(yè)在招商過程中通常會出現(xiàn)的弊病：動機(jī)不純、模式不明、推廣不利、產(chǎn)品不新、團(tuán)隊不力、管理不嚴(yán)、企劃不靈、媒體不準(zhǔn)、服務(wù)不良、利潤不高。縱觀上述十宗罪，可以看出，招商的成功與否涉及到多方面的因素，如企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等。招商工作是企業(yè)整個營銷活動的起點，接下來的工作更繁重，更具體，需要廠商、團(tuán)隊緊密合作，共同維系品牌這棵“樹”，使它根繁葉茂，長成“參天大樹“。

    那么，在發(fā)現(xiàn)企業(yè)不能成功招商的十大弊病后，如何才能真正地實現(xiàn)成功招商呢？                               　　

    互動參會　                                　　

    現(xiàn)在大部分企業(yè)在招商時緊盯各種招商會，造成千軍萬馬過獨木橋，幾天之內(nèi)匆匆開始又匆匆收場。在展會上，醫(yī)藥保健品商家各出奇招，從戶外廣告到傳統(tǒng)媒體廣告、從人體廣告到車體廣告、從高空廣告到地面廣告、從終端廣告到吆喝廣告，全部用上場。但是,時間上的限制，使招商手段無法充分展示。95%以上的廠家乘興而來，敗興而歸。

    但除此之外，更多的企業(yè)在進(jìn)行招商時沒有做充分的準(zhǔn)備，只是在會展上派發(fā)企業(yè)招商宣傳資料，對那些潛在的經(jīng)銷商來說只能起到“驚鴻一瞥”的作用，從長遠(yuǎn)利益上講，幾乎無任何可操作性,再加上藥交會缺少政府行為，當(dāng)?shù)卣疀]有很好地參與、組織和管理，民間行為因素占有較大的比例，所以不僅在管理上和組織上具有較大的漏洞、混亂性，而且展會上公司之間的惡性競爭也給各參展企業(yè)帶來了諸多的不便。因此，許多參會的企業(yè)對展會有很多的抱怨和無奈。

    更有甚者，一些參會企業(yè)只想到怎樣使自已手中的資料全部發(fā)放到代理商手中,而沒有想到自已最終的目的是如何在上萬種醫(yī)藥保健品招商產(chǎn)品中突出自己的產(chǎn)品，顯示自己的產(chǎn)品與眾不同，使自己的招商廣告更有效、更有爆破力才是招商面臨的主要工作。因此，盲目地派發(fā)資料、收集名片，不會取到長遠(yuǎn)的效果。

    而與此不同的是，有些企業(yè)在服務(wù)客戶的過程中，充分利用手上的資源，讓招商客戶可以正式參會，同時面對面地向潛在的經(jīng)銷商推薦產(chǎn)品、宣傳政策、發(fā)布優(yōu)惠信息、當(dāng)場提問、贈送禮品等，以差異化的賣點直接吸引經(jīng)銷商的眼球。這種方式與簡單地派發(fā)資料相比，能使招商企業(yè)起到事半功倍的效果，得到招商客戶的充分認(rèn)可，達(dá)到雙贏的目的。

    在此，筆者提醒招商企業(yè)，在進(jìn)行招商時一定要正式參會，面對面地向經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品推薦，將自已產(chǎn)品的特點充分展現(xiàn)在經(jīng)銷商面前，這樣才不至于使自己在招商會上無功而返。　　

    盤活媒體                                 　　

    如果有人問現(xiàn)代社會給醫(yī)藥保健品帶來了什么，那么信息爆炸、媒體泛濫、產(chǎn)品趨向同質(zhì)化、消費市場多元化這些名詞將是最好的回答。如此復(fù)雜的市場環(huán)境、社會環(huán)境，從根本上分散了消費者的注意力。在這樣的時代里，醫(yī)藥企業(yè)如何利用各種資源和手段，在進(jìn)行市場營銷過程中不斷地整合，成了萬分關(guān)鍵的問題。而一個企業(yè)要招商，就得審時度勢，選取一個恰當(dāng)?shù)臅r機(jī)，選擇一種可利用的、最合適的資源。

    企業(yè)在招商過程中如何找到有效資源，如何找準(zhǔn)招商時機(jī)，成了眾多招商企業(yè)的心頭之患。如今，國家對醫(yī)藥保健品廣告進(jìn)行了嚴(yán)格監(jiān)控，這一方面導(dǎo)致大量的醫(yī)藥保健品廣告難以投放，另一方面，由于廣告內(nèi)容的規(guī)范，導(dǎo)致廣告的銷售效果大大下降。在這樣的廣告環(huán)境下，企業(yè)招商廣告似乎也有點走投無路，再加上部分中小企業(yè)資金實力有限，廣告經(jīng)費緊張，所以說招商企業(yè)在此環(huán)節(jié)也經(jīng)歷了“嚴(yán)寒”。

    有些招商服務(wù)機(jī)構(gòu)與眾多在行業(yè)中有影響、有口碑的網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，通過自身在行業(yè)內(nèi)的人脈資源，在全國很多地區(qū)級以上城市設(shè)立地區(qū)數(shù)據(jù)中心，通過現(xiàn)場采集當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的真實信息、產(chǎn)品論證、明確產(chǎn)品代理意向等環(huán)節(jié)，最后提供給生產(chǎn)企業(yè)真實、有效的經(jīng)銷商信息。

　　依托這種互連互通模式，企業(yè)只需花費最低的成本，就能迅速建起覆蓋全國多個城市的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。與傳統(tǒng)招商方式相比，可節(jié)省大量成本，并且可以在最短的時間內(nèi)獲得最有效、最真實的經(jīng)銷商信息。這種“精準(zhǔn)”招商方式可以使生產(chǎn)企業(yè)看到“走出去”的前景，從而擺脫規(guī)模和投入的限制，同時也能規(guī)避傳統(tǒng)電子商務(wù)網(wǎng)站存在的交易風(fēng)險和商業(yè)陷阱。

　　另外，為了保障企業(yè)與經(jīng)銷商雙方信息的真實性和有效性，一些招商機(jī)構(gòu)還特別推出了“行業(yè)信用號”服務(wù)，它包含了企業(yè)真實的信息，同時通過信息采集核查、虛假信息打假、公布非誠信商家“黑名單”、媒體監(jiān)督等一系列措施，確保行業(yè)主流企業(yè)都做到誠信運(yùn)營。                              

　　筆者認(rèn)為，隨著這些措施的推出，招商服務(wù)開始向個性化、精準(zhǔn)化發(fā)展。通過制約機(jī)制來保證平臺內(nèi)商務(wù)信息的精確性，為生產(chǎn)企業(yè)提供各地經(jīng)銷商真實、有效的信息，招商服務(wù)也開始從粗放型服務(wù)階段進(jìn)入精確型服務(wù)階段，而且能夠?qū)崿F(xiàn)為企業(yè)“量身定做”，從而大大節(jié)省中小型生產(chǎn)企業(yè)在建立銷售渠道方面的成本。

    突破傳統(tǒng)                               　　

    醫(yī)藥保健品市場難做，醫(yī)藥保健品招商難為，這是一個不爭的事實。如果把市場比作一曲戲，似乎并不為過。鑼鼓一打響，生旦凈末丑盡數(shù)登場。企業(yè)想唱好這曲戲，就看自己把自己定位在什么角色上面。終端市場打、拼、搶、壓，唱的是紅臉，招商過程坑蒙拐騙，唱的是丑角，若把自己淹沒于“會（藥交會）山人海“，那么你扮演的只能是配角。

　　在殘酷的市場競爭中，無論你唱的是紅臉、丑角還是配角，都只會在行業(yè)“洗牌“中出局。醫(yī)藥保健品企業(yè)要想在血雨腥風(fēng)中殺出血路，就得扮演主角，只有亮出自己特有的風(fēng)采，才能脫穎而出，成為市場搏擊中的勝出者。如何才能亮出自己特有的風(fēng)彩，唱好這個主角呢？

　　筆者認(rèn)為，要換一個視點，自己的風(fēng)采只演繹給欣賞自己的人看，因為沒有觀眾的演出只能算是一曲獨角戲。好的產(chǎn)品同樣如此，若找不到展示風(fēng)彩的舞臺，最終只能落個“養(yǎng)在深閨無人識”的下場。只有突破傳統(tǒng)，走出動輒進(jìn)藥交會、打財經(jīng)廣告的老套路，才是企業(yè)謀求“藍(lán)海戰(zhàn)略”的成功之道。像專業(yè)的學(xué)術(shù)交流會、學(xué)術(shù)論壇、項目推介會等，就是很好的選擇。因為這些會議的到會者都是企業(yè)的老總、總監(jiān)以及尋求項目的投資者等，這才是一個企業(yè)展示自己，并且有人欣賞的舞臺。筆者每年都會接受各種邀請，作為嘉賓出席許多類似的研討會、講座、論壇等活動，例如今年4月2日，就作為4個特約嘉賓之一應(yīng)邀參加央視中小型企業(yè)項目推介會。筆者在大會上進(jìn)行演講的同時，有機(jī)會對合作項目的市場前景進(jìn)行了分析與推介。這種拉近企業(yè)與投資者距離、直接交流的推廣方式，效果自然要比上藥交會，打整版招商廣告強(qiáng)許多，并且大大降低了企業(yè)的成本，同時也提升了企業(yè)的知名度與聲譽(yù)，企業(yè)何樂而不為呢？

    擺正心態(tài)

    招商的成功，不止與上述幾個因素有關(guān)，與招商企業(yè)及經(jīng)銷商的心態(tài)也有密切的關(guān)系，舉一個例子：曾經(jīng)有一家生物制品有限公司斥巨資從歐美引進(jìn)國際上最先進(jìn)的現(xiàn)代化設(shè)備，并嚴(yán)格按照GMP生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)廠房，生產(chǎn)已經(jīng)達(dá)到10萬級以上真空潔凈度。該企業(yè)提出口號，力爭趕超國際生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。這家企業(yè)無論是在技術(shù)、科研、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面，可謂實力雄厚，然而這家企業(yè)在近期的招商中依然慘遭“滑鐵盧”，原因何在？筆者認(rèn)為，原因就在這家企業(yè)的姿態(tài)過高，在藥交會上造聲勢，打廣告，熱鬧非凡，招商手冊上動輒說企業(yè)資金有多雄厚，設(shè)施有多齊全，技術(shù)有多領(lǐng)先，一副舍我其誰的派頭，大有“皇帝女兒不愁嫁”的心態(tài)。事實證明，他們的錢是砸進(jìn)去了，經(jīng)銷商卻不買帳。

　　所以筆者認(rèn)為，高投入未必有高回報。降低成本，轉(zhuǎn)換角色，為經(jīng)銷商多考慮一些，實現(xiàn)低成本運(yùn)作，才是招商成功的關(guān)鍵。企業(yè)在宣傳招商內(nèi)容時，不能一味地強(qiáng)調(diào)企業(yè)有多強(qiáng)大，產(chǎn)品有多好，再強(qiáng)再好也不過是企業(yè)的，而應(yīng)把重點放在企業(yè)能給消費者怎樣的好處、對于經(jīng)銷商來說贏利點在哪里、會不會有真正的商機(jī)。經(jīng)銷商關(guān)心的是企業(yè)究竟能為他們提供什么。只有在這些方面滿足了經(jīng)銷商，才能真正打動經(jīng)銷商的心，讓他們心甘情愿地“迎娶”企業(yè)這個“美嬌娘”。

    此外，最重要的是招商企業(yè)要有廠商共贏的服務(wù)心態(tài)。也就是說，企業(yè)與經(jīng)銷商之間只有精誠合作才能造就雙贏的局面。企業(yè)要把經(jīng)銷商看成是自己的戰(zhàn)略合作伙伴，要有一榮俱榮、一損俱損的心態(tài)，而不能把雙方的合作看作是單純的利益關(guān)系。

　　有很多企業(yè)在招商時的承諾千好萬好，什么央視廣告、無風(fēng)險經(jīng)營、賣不掉退貨等等，等到錢拿到手以后，就用諸多借口搪塞，或是企業(yè)效益不好，或是銷售業(yè)績不佳等等，不一而足。也有的企業(yè)在初期是準(zhǔn)備兌現(xiàn)承諾的，可是在經(jīng)營過程中，常常由于管理不善、資金不足等方方面面的原因，不僅自己賠了個底朝天，同時也連累經(jīng)銷商血本無歸。
　　事實上，“情”歷來是維持人際關(guān)系的重要支柱，企業(yè)成功招商也離不開一個“情”字。以“情”動人，讓經(jīng)銷商自覺自愿地與企業(yè)站在同一戰(zhàn)線上，而不是利益捆綁或是風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁，只有以“情”服人，有“情”的合作，才能使經(jīng)銷商與企業(yè)榮辱與共，共同奮斗。                               

　　筆者認(rèn)為，以“情”動人、服人不是口頭上的一句空話，它要求企業(yè)為經(jīng)銷商提供實實在在的服務(wù)。企業(yè)除了為經(jīng)銷商做好廣告宣傳、促銷支持等工作之外，最重要的是要為經(jīng)銷商提供配套營銷服務(wù)體系，幫助經(jīng)銷商提升經(jīng)營能力及贏利能力，解決經(jīng)銷商的后顧之憂。只有這樣，才能真正做到企商一家親，達(dá)到雙贏。以“情”動人，只不過是感情的一種付出形式，它無需任何成本，卻可以得到最忠誠可靠的合作伙伴，企業(yè)又何樂而不為呢？

    總之，任何企業(yè)招商成功與否都受多方面因素的影響，做好招商關(guān)系到企業(yè)、產(chǎn)品、市場、策劃、投入、執(zhí)行力、市場環(huán)境等各方面的成功運(yùn)作。做好了招商，就走好了成長的第一步，打牢了成長的基礎(chǔ)，為以后企業(yè)在市場中翱翔添加了雙翼。